Werbewirkung: Das Umfeld macht den Unterschied
Musik im Radio sorgt im Umfeld für eine gute Stimmung

Werbewirkung: Das Umfeld macht den Unterschied

Sind Umfelder entscheidend für die Werbewirkung oder ist es gleichgültig, in welchem Kontext ein Werbekontakt stattfindet? Aus der wissenschaftlichen und angewandten Forschung gibt es eine Vielzahl von Hinweisen, dass das Umfeld einen Unterschied macht. Werbung wird je nach Umfeld anders verarbeitet. Dadurch können sich die Wirkungschancen für die beworbenen Marken verbessern. Dass es negative Effekte geben könnte, wird in der Forschung allerdings selten thematisiert – wenn, dann im Zusammenhang mit ethisch fragwürdigen Inhalten, wie extremen Gewaltdarstellungen. Doch sind die Befunde und Modelle vielschichtig und liefern deshalb kein einfaches Bild, was bei der Komplexität des Phänomens nicht verwunderlich ist. Dirk Engel ging den Umfeldeffekten der Werbung auf den Grund.

Das Programmumfeld spielt eine wichtige Rolle

In der fachöffentlichen Diskussion werden beide Positionen in allen Schattierungen vertreten. So findet man ein, besonders in der automatisierten Onlinewerbung beliebtes, rigoroses Targeting, das die Identifikation der richtigen Nutzer als einzigen erfolgskritischen Aspekt herausstellt und das Umfeld des konkreten Werbekontakts ignoriert. Auf der anderen Seite gibt es ein „Cherry Picking“, das solche Umfelder aussucht, die angeblich perfekt zu den Motiven und Wünschen der Zielgruppe und der Marke passen. Die eingesetzten Forschungsmethoden sind ebenfalls vielfältig – experimentelle Studien, qualitative Forschung mit morphologischer Ausrichtung, neurowissenschaftliche Verfahren, physiologische Messungen und vieles mehr kommen zum Einsatz. Alle diese Forschungsaktivitäten zeigen, dass das Umfeld tatsächlich einen Unterschied macht, auch wenn die Gründe dafür unterschiedlich sein können. Aktuell wird die Umfeld-Blindheit der programmatischen Mediaplanung vielerorts kritisch gesehen und im Zusammenhang mit „Brand Safety“ thematisiert – also dem Ausspielen von Werbekampagnen auf markenkonformen Umfeldern im Internet. Hier kann das Problem entstehen, dass Werbung auf Onlineseiten erscheint, die nicht zu den Werten und Qualitätsmaßstäben des Werbekunden passen. Die spannende Entwicklung der nächsten Jahre wird darin bestehen, psychologische Erkenntnisse zu Umfeldwirkungen besser in die mehr oder minder automatisierte Planung zu integrieren.

Radio: Musik sorgt im Umfeld für gute Stimmung

Musik im Radio kann über einen Umweg die Wirkung von Werbespots zugunsten des Werbeziels verbessern. Hörer nutzen das Radio zum Mood Management – sie wollen bewusst oder unbewusst ihre Stimmung verbessern oder ihre gute Stimmung aufrechterhalten und wählen deshalb die Musik, die ihnen das ermöglicht. Eine gute Stimmung beeinflusst aber die Werbewirkung – es werden weniger negative Argumente aufgerufen, Urteile und Entscheidungen werden schneller gefällt, es werden eher stimmungskongruente Informationen erinnert. Kurz gesagt: In einer positiven Stimmung beurteilen wir die beworbenen Marken positiver. Darüber hinaus kommt „affektives Priming“ zum Tragen: Das Umfeld bereitet die Verarbeitung der folgenden Werbung vor. Positive Assoziationen, die durch das Programm ausgelöst werden, führen dazu, dass die Werbung bewusst oder unbewusst positiver wahrgenommen wird. Forschungsergebnisse zu Priming-Effekten zeigten, dass diese Einflüsse auf Erinnern, Bewerten und sogar Verhalten haben können – so etwa die Experimente im Folge des sogenannten „Florida-Effektes“, der zeigte, dass ein Priming auf Begriffe im Zusammenhang mit Alter und Rentnern auch junge Probanden dazu brachte, sich wie Senioren langsamer zu bewegen. Einen auf den ersten Blick verwandten Mechanismus nennen Kommunikationswissenschaftler „Framing“. Dabei werden vorhandene Deutungsrahmen durch das Umfeld aktiviert, die beim Bewerten der platzierten Werbung wirksam werden. Wird zum Beispiel durch die Erwartung der gleich beginnenden Nachrichtensendung der Rahmen „glaubwürdige Quelle“ aktualisiert, profitiert davon die vor der Sendung platzierte Werbung.
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