Onlineplattformen: Webangebote für unter 30-Jährige
Onlineplattformen: Analyse der Webangebote von Print-, TV- und Radiomarken für Zielgruppen unter 30 Jahren

Onlineplattformen: Webangebote für unter 30-Jährige

Das Mediennutzungsverhalten junger Onliner wird geprägt durch Mobilität und eine ausgeprägte Affinität zum Internet als Verbreitungsweg. Dabei werden auch Inhalte der traditionellen Medienanbieter online genutzt. Fernseh- und Radiosender sowie Zeitungen und Zeitschriften reagieren mit neuen Angeboten auf diese Situation und versuchen, neben ihren „klassischen“ Homepages mit neuen Plattformen junge Zielgruppen für sich zu gewinnen.

Inhalte klassischer Medien auf Onlineplattformen

In den Jahren 2015 und 2016 starteten Magazine und Tageszeitungen, aber auch öffentlich-rechtliche und private Radio- und TV-Sender Webportale mit dem Ziel, junge Nutzer zusätzlich an sich zu binden. Im Printbereich gingen im Sommer 2015 mehrere digitale Jugendplattformen online, unter anderem BYou, ein Ableger von Springers Bildzeitung, ze.tt aus dem Hause der Wochenzeitung Die Zeit und bento von Spiegel Online. Die Konzepte unterscheiden sich und reichen von eigenständigen Websites, die anspruchsvolle Informationsinhalte für Millennials, also für Personen unter 30 Jahren, bieten sollen, bis zu eher unterhaltungsorientierten Formaten.

Mit funk ist am 1. Oktober 2016 das Jugendangebot von ARD und ZDF an den Start gegangen, das versucht, die Nachfrage junger Nutzer nach klassischen Medieninhalten zielgruppenspezifisch über verschiedene Videoformate auf unterschiedlichen Internetplattformen (u. a. YouTube, Instagram, Twitter und Snapchat) abzudecken. RTL II startete die Streamingplattform RTL II You, die sich ebenfalls speziell an junge Zielgruppen richtet.

Neben diesen Content-Angeboten haben sich neue Distributionsplattformen gegründet, die Inhalte klassischer Medienhäuser verbreiten. Auf der einen Seite handelt es sich dabei um sogenannte OnlineKioske – wie Blendle, Readly und pocketstory –, die Inhalte verschiedener Anbieter nach Genres bündeln und entweder einzeln oder als FlatrateModell zum Kauf anbieten. Auf der anderen Seite haben auch Facebook und Google mit Instant Articles und Accelerated Mobile Pages (AMP) Technologien entwickelt, mit denen sie die Inhalte externer Medienanbieter nutzerfreundlicher in ihre Auftritte integrieren.

Die klassischen Radios und ihre Onlineplattformen

Hanna Puffer analysierte die Webangebote der klassischen Medien Print, TV und von Radiomarken für die Zielgruppen unter 30 Jahren. Nachfolgend kurzgefasst ihre Analyse speziell der Onlineangebote von Radiosendern.

Noch keine Gewohnheit: Radionutzung über das Internet

In der Gattung Radio ist die Verbreitung von Programmen auch oder ausschließlich über das Internet seit längerem möglich. Die Radionutzung über das Internet ist aber laut den Daten der ma 2016 Radio II am ehesten bei der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen verbreitet: Rund 27 Prozent von ihnen haben innerhalb der letzten zwei Wochen über das Internet Radio gehört, in der Gesamtbevölkerung ab zehn Jahren sind es rund 18 Prozent. Nach der gestrigen Nutzung gefragt geben lediglich 10 Prozent der 14- bis 29-Jährigen an, online Radio gehört zu haben. Mit Blick auf die Gesamtbevölkerung ergibt sich ein ähnliches Bild: Nur rund 7 Prozent haben am vorangegangenen Tag online Radio gehört. Aufgeschlüsselt nach Geräten ist der meistgenutzte Zugangsweg zu Audioangeboten im Web immer noch der klassische PC, gefolgt von der mobilen Nutzung über ein internetfähiges Handy, die vor der Nutzung über den Laptop liegt. Bei der jungen Zielgruppe liegt das Smartphone als Verbreitungsweg vorn, gefolgt von stationärem PC und Laptop.

Rein webbasierte Sender meist mit geringer Reichweite

Die meisten der öffentlich-rechtlichen sowie privaten Radiowellen kombinieren ihre terrestrische Ausstrahlung mit der zeitgleichen Verbreitung via Internet (Livestream). So werden sie den verschiedenen Bedürfnissen im digitalisierten und mobilen Alltag gerecht und können die Nutzer in ihrem Tagesablauf begleiten. Aufgrund der kostengünstigen Verbreitungsweise gibt es zusätzlich eine Vielzahl von rein webbasierten Spartensendern (Web-Only-Sender), die sich mit individuellem Programm an spezifische Zielgruppen richten und sich durch Werbung finanzieren oder als Hobby betrieben werden. Die Tagesreichweite von reinen Webcastradios ist derzeit gering. Laut ma 2016 Audio liegt sie insgesamt bei 0,3 Prozent, in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen bei 0,5 Prozent.

Jugendsender von Radio Bremen auf verschiedenen Plattformen online

Ein neues crossmediales Angebot von Seiten des öffentlich-rechtlichen  Senders  Radio  Bremen visiert ebenfalls die junge Zielgruppe an: Das Programm Bremen Next war bisher bereits als Digitalradio und Livestream im Web (unter dem Titel Bremen Vier Next) verfügbar, seit August 2016 kann es auch über UKW in Bremen empfangen werden. Das Programm hat den umgekehrten Weg genommen, von der rein webbasierten Verbreitung hin zur UKW-Ausstrahlung. Der Fokus liegt jedoch weiterhin auf dem crossmedialen Angebot: Über eine zentrale Landingpage mit Textbeiträgen und einem Livestream gelangen die Nutzer auch zu Videos und Audiopodcasts auf YouTube, Instagram, Snapchat und Facebook. Bremen Next visiert Nutzer zwischen 15 und 25 Jahren an. Auch andere Jugendwellen der ARD, wie N-Joy, Das Ding und YouFM, sind online mit Livestream und zusätzlichen Angeboten im Social Web präsent.

Festzuhalten bleibt: Für die klassischen Medien wie Radio, TV oder Print bedeutet diese Entwicklung zunächst eine Ausweitung der Verbreitungswege. Inwiefern sie die Rolle der Medien selbst verändern wird, bleibt abzuwarten.

Komplette Studie

Hanna Puffer - Millennials im Visier: Inhalte klassischer Medien auf Onlineplattformen. Media Perspektiven 10/2016.

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