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Zweischneidig: Parodien im Spot stars

Was passiert, wenn eine Werbung eine andere, zum Beispiel den Spot der Konkurrenzmarke parodiert? Welchen Einfluss hat die Verwendung von Ironie und Spott zum einen auf die eigene und zum anderen auf die parodierte Marke? Diese Thematik untersuchten die Autoren mit Hilfe von fünf Studien, an denen insgesamt 570 Personen teilnahmen.

Name und Klang beim Testimonial stars

Bei der Frage, wie gut Testimonials zu einem Produkt passen, wurde bislang hauptsächlich die äußere Erscheinung (z. B. Attraktivität) der Werbefigur oder deren Expertise und/oder Glaubwürdigkeit in den Blick genommen. Die Autorinnen der vorliegenden Studie wollten stattdessen untersuchen, welche Rolle verbale Informationen über die Person, die ein Produkt präsentiert, wie zum Beispiel der Name bzw. der Klang des Namens für die Merkmalsausprägung spielen.

Musik als Werbeelement: Alte Hits sterben nie stars

Musik ist ein bewährtes Stilmittel zur Gestaltung eines Werbespots und kann dessen Effektivität steigern. Und was für die Werbung gilt, kann auch auf die Arbeit in der On Air Promotion übertragen werden. Aktuelle Studien zeigen, dass besonders Werbung mit populärer Musik erfolgreich ist und dass die Verwendung von Songs mit Texten (Lyrics) günstiger ist als reine Instrumentalmusik. Die Songtexte – und auch deren Passung zum beworbenen Produkt – werden durchaus wahrgenommen und können die Handlung und dargestellten Beziehungen im Spot unterstützen.

Wirken VIP-Testimonials? stars

Die Wirkung von Prominenten in der Werbung beruht unter anderem auf einem Konditionierungseffekt: Die gleichzeitige Präsentation eines angenehmen Reizes (d.h. eines Prominenten) und einer Marke soll die Einstellung gegenüber der Marke verbessern. Was passiert jedoch, wenn Prominente für mehr als eine Marke werben? Profitieren die unterschiedlichen Marken in gleichem Maße? Oder ist das Vorgehen eher kontraproduktiv für die Marken und/oder die prominente Person?
 

Die außergewöhnliche Botschaft stars

Viele halten kreative Elemente in einer Werbung oder in Promos für die Arbeit in der On Air Promotion für eine entscheidende Voraussetzung für deren Effektivität: Je außergewöhnlicher, ästhetischer, neuartiger, humorvoller, o. ä. eine Werbebotschaft gestaltet ist, desto besser. Tatsächlich zeigt eine Reihe von Studien die positive Wirkung von kreativer Werbung auf die Aufmerksamkeit gegenüber der Botschaft und auf die Werbe- und Markenerinnerung.
 

Effekte der zweiseitigen Argumentation

Viele Studien zur Überzeugungskommunikation zeigen, dass zweiseitige Argumentationen häufig besser funktionieren als einseitige: Man zählt nicht nur ausschließlich die positiven Eigenschaften eines Produkts oder einer Marke auf (einseitig), sondern erwähnt durchaus auch geringfügige Schwächen oder negative Aspekte (zweiseitig). Gerade in der On Air Promotion ist die zweiseitige Argumentation eine beliebte Spielart zur Gestaltung von Promos. 
 

Gundlagen Promotion: Wiederholung im Formatradio stars

Die positiven und negativen Effekte:

Was ist dran an der ewigen Kritik über die vielen Wiederholungen im Formatradio? Wenn Promos oder Teaser die Positionierung eines Senders oder eine neue Major Promotion dem Hörer nahe bringen sollen. Die negativen und positiven Effekte erkennen sie an den Grafiken der folgenden Slideshow.

Grundlagen Promotion: Stilistische Mittel stars

Da sie ausschließlich für das Hören schreiben, müssen die Sätze einfach sein, d.h. keine Schachtelsätze, sondern klare Hauptsätze, kurz und gut verständlich. Dies bedeutet, die Texte müssen beim Schreiben immer laut gelesen werden, um sie so schreiben zu können, wie man im Radio auch spricht. Bekanntermaßen muss ein Text, der auf dem Papier gut aussieht, sich nicht zwingend gut anhören.

Grundlagen Promotion: Textaufbau stars

Um Promos oder Teaser nach ihrer Tauglichkeit zu checken, halten sie sich an eine bewährte Formel des Marketings. Eins der ältesten und wohl auch bekanntesten Textgerüste ist die sogenannte AIDA-Regel. Danach besteht ein funktionelles Promo aus folgenden AIDA-Bausteinen:

Grundlagen Promotion: Rhetorische Figuren stars

Zu den rhetorischen Figuren gehören: Alliteration, Anapher, Anspielung, Antithese, Metapher, Paradoxon und das Wortspiel. Lernen sie hier die Unterschiede kennen und an einem Beispiel die praktische Anwendung für ihre Arbeit in der On Air Promotion.

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