Zweischneidig: Parodien im Spot
Ironische Parodien voller Spott sind zweischneidig für das beworbene Produkt im Spot Foto: © RyanMcGuire

Zweischneidig: Parodien im Spot

Was passiert, wenn eine Werbung eine andere, zum Beispiel den Spot der Konkurrenzmarke parodiert? Welchen Einfluss hat die Verwendung von Ironie und Spott zum einen auf die eigene und zum anderen auf die parodierte Marke? Diese Thematik untersuchten die Autoren mit Hilfe von fünf Studien, an denen insgesamt 570 Personen teilnahmen.

Zunächst wurden acht Werbespots ausgewählt, in denen andere Marken parodiert wurden und die sich hinsichtlich dreier Dimensionen systematisch unterschieden: Ausmaß des Spotts, Ausmaß, in dem der Spott als angemessen und verdient angesehen werden kann und Humor bzw. Lustigkeit. Nachdem die Probanden die verschiedenen Versionen gesehen hatten, sollten der Spot und die beworbene Marke sowie der parodierte Spot und die dazugehörige Marke beurteilt werden. Je ausgeprägter, je angemessener und je lustiger der Spott über die parodierte Marke war, desto positiver wurde der parodistische TV-Spot bewertet. Man fand jedoch keinen Effekt auf die im parodistischen Spot beworbene Marke. Dagegen wurde die parodierte Marke deutlich negativer bewertet, wenn der Spott über sie ausgeprägt, angemessen und lustig war.

Gelungene Parodie schwächt das beworbene Produkt

Die Effekte einer parodistischen Kommunikationsstrategie erklären sich zum einen dadurch, dass sich die Konsumenten über die „Verunglimpfung“ des Konkurrenten freuen und sich diese Emotion positiv auf die Beurteilung des parodistischen Spots auswirkt. Gleichzeitig wird durch diese Strategie jedoch Aufmerksamkeit gebunden, sodass die Erinnerung an die beworbene Marke schwerer fällt. Die negative Auswirkung auf die parodierte Marke entsteht dadurch, dass der werbliche Charakter des Konkurrenzspots „auf’s Korn genommen“ wird. Den Konsumenten wird gewissermaßen die Strategie des Konkurrenten ironisch vor Augen geführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Parodie als werbliche Kommunikationsstrategie sowohl positive als auch negative Effekte für die eigene Marke haben kann, der Konkurrenzmarke aber in jedem Fall eher schadet.

Roehm, Michelle L./ Harper A. Roehm - Consumer responses to parodic ads. In: Journal of Consumer Psychology 24, 1/2014

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