Name und Klang beim Testimonial
Promotionpraxis: Name und Klang beim Testimonial Foto: © CFalk / pixelio.de

Name und Klang beim Testimonial

Bei der Frage, wie gut Testimonials zu einem Produkt passen, wurde bislang hauptsächlich die äußere Erscheinung (z. B. Attraktivität) der Werbefigur oder deren Expertise und/oder Glaubwürdigkeit in den Blick genommen. Die Autorinnen der vorliegenden Studie wollten stattdessen untersuchen, welche Rolle verbale Informationen über die Person, die ein Produkt präsentiert, wie zum Beispiel der Name bzw. der Klang des Namens für die Merkmalsausprägung spielen.

Die wichtige Rolle der Vokale

Am ersten Experiment nahmen 178 Personen (Durchschnittsalter: 48 Jahre) teil. Sie sahen Anzeigen für eine Biermarke, bei denen zum einen der Name der Werbefigur (Tim Rizzi vs. Tom Rozzo) und zum anderen die Markenattribute (klar und frisch vs. sanft und reichhaltig) variiert wurden. Als abhängige Variable wurde die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Werbefigur und Produkt gemessen. Wie sich zeigte, empfanden die Konsumenten bei hellen Vokalen („i“; „a“) und Produktbeschreibungen, die eher mit den Attributen kleiner, schneller, leichter, schärfer und kantiger assoziiert sind (hier: klar und frisch), eine bessere Passung zwischen werbender Person und Marke/ Produkt. Umgekehrt wurden dunkle Vokale (Tom Rozzo) und die Produktbeschreibung sanft und reichhaltig eher als kongruent beurteilt.

Im zweiten Experiment (n=356, Durchschnittsalter: 51 Jahre) konnten die Befunde mit weiteren Namen (Dan Ray vs. Don Roy) in Verbindung mit weiteren Produktbeschreibungen bestätigt werden. Die wahrgenommene Passung zwischen dem Namen der Werbefigur und Produkteigenschaften hatte wiederum einen positiven Effekt auf die Bewertung der Werbebotschaft sowie auf das Urteil über die Marke bzw. das Produkt. Dieser Effekt war insbesondere bei Personen mit hohem Grad an Reflektiertheit ausgeprägt. Die Befunde machen deutlich, dass verbale Informationen, wie beispielsweise Namen, offensichtlich semantische Bedeutungen transportieren können (phonetische Symbolhaftigkeit) und im Zusammenspiel mit visuellen Informationen die Urteile der Konsumenten beeinflussen.

Jasmina Ilicic/ Stacey M. Baxter/ Alicia Kulczynski - Names versus faces. Examining spokesperson-based congruency effects in advertising. In: European Journal of Marketing 49, 1-2/2015

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