Musik als Werbeelement: Alte Hits sterben nie
Bruno Mars live in Houston Foto: Brothers Le / CC BY-SA 2.0

Musik als Werbeelement: Alte Hits sterben nie

Musik ist ein bewährtes Stilmittel zur Gestaltung eines Werbespots und kann dessen Effektivität steigern. Und was für die Werbung gilt, kann auch auf die Arbeit in der On Air Promotion übertragen werden. Aktuelle Studien zeigen, dass besonders Werbung mit populärer Musik erfolgreich ist und dass die Verwendung von Songs mit Texten (Lyrics) günstiger ist als reine Instrumentalmusik. Die Songtexte – und auch deren Passung zum beworbenen Produkt – werden durchaus wahrgenommen und können die Handlung und dargestellten Beziehungen im Spot unterstützen.

Musik als Überzeugungseffekt

Besonders bewegende Musik involviert Hörer und kann die Wirkung eines Spots steigern. Wie Texte und Bilder kann auch Musik bei den Konsumenten Erinnerungen hervorrufen und so Gedanken und Gefühle auslösen. Durch das gesteigerte Involvement verringern sich beispielsweise auch negative Reaktionen gegenüber der Werbung; die Bereitschaft, im Sinne der Werbebotschaft zu handeln, erhöht sich. Der Überzeugungseffekt bewegender Musik beruht dementsprechend auf Emotionen und nicht auf die bloße Bekanntheit eines Titels. Bei der Auswahl der bewegenden Musik empfiehlt es sich besonders, ältere Songs statt aktueller Popmusik zu verwenden, da sie angenehme Erinnerungen an frühere Erlebnisse auslösen kann.

Das Ziel bei der erfolgreichen Kreation eines Spots sollte es sein, Werbetext, Bild, Musik und Songtext aufeinander abzustimmen und die Elemente so auszuwählen, dass sie aufeinander bezogen sind. Musik und Lyrics sind nicht nur aufmerksamkeitserzeugendes Beiwerk, sondern transportieren (kulturelle) Bedeutung. Musik kann der Aussage einer Werbekommunikation zugutekommen, sie aber auch behindern, wenn sie beispielsweise nicht mit den anderen Elementen zusammenpasst.

Alte Hits sterben nie: Populäre Songs rufen nostalgische Werbewirkung hervor

Nostalgische Erinnerungen und Gefühle auszulösen, wird in der Werbebranche als eine effiziente Strategie angesehen. In der vorliegenden Studie gehen die Forscher der Frage nach, inwieweit Musik in der Lage ist, solche Erinnerungen und Gefühle auszulösen. Sie führten ein Experiment mit 89 Personen im Alter zwischen 18 und 28 Jahren durch.

Die Probanden sahen systematisch variierte Werbespots, die entweder mit aktuellen oder zehn Jahre alten populären Songs untermalt waren. Diese waren den Probanden entweder mehr oder weniger bekannt. Anschließend wurden unter anderem die Bewertung der Werbekommunikation und des Produkts erfasst. Des Weiteren sollten die Teilnehmer ihre Gedanken und Gefühle zum Spot äußern, die danach geordnet wurden, in welchem Ausmaß sie nostalgisch waren (z. B. angenehme Erinnerungen an eigene frühere Erlebnisse). Die Spots, die mit dem älteren Song unterlegt waren, führten bei den Zuschauern zu mehr nostalgischen Gedanken und damit verbundenen positiven Emotionen als die Spots mit den aktuellen Songs. Ältere Songs führten gleichzeitig zur besseren Bewertung des Spots und des Produkts sowie zu einer höheren Kaufintention. Dies war insbesondere dann der Fall, wenn der ältere Song den Probanden bekannt war. In einem zweiten Experiment mit 93 Probanden (17-23 Jahre) konnten diese Ergebnisse bestätigt werden. Man stellte außerdem fest, dass auch die wahrgenommene Passung zwischen Songtext und Werbung bzw. Produkt einen positiven Einfluss auf die Bewertung hatte. Die Songtexte stellten sich somit als wichtiger Moderator für die Wirkung von Musik auf die nostalgischen Gedanken und Emotionen von Konsumenten heraus.

Ältere Hits spielen die erste Geige

Populäre Musik, die vor zehn oder 20 Jahren von den Konsumenten gehört wurde, ist offensichtlich dazu geeignet, autobiografische Erinnerungen zu aktivieren und damit nostalgische Gedanken und Gefühle auszulösen. Interessant ist, dass dazu keine weiteren Hinweisreize mehr notwendig sind – in den Spots wurden nämlich keine weiteren nostalgischen Mittel, wie beispielsweise Bilder oder Texte, verwendet. Dabei scheinen auch die Songtexte eine wichtige Rolle zu spielen, da sie von den Rezipienten hinsichtlich ihrer Passung zur Werbekommunikation evaluiert werden. Interessant wäre in diesem Zusammenhang zu untersuchen, inwieweit ein solcher Abgleich bewusst und rational oder eher automatisch stattfindet, das heißt die Rezipienten gewissermaßen ein Gefühl dafür haben, ob ein Song passt oder nicht.

Komplette Studie

Chou, Hsuan-Yi / Nai-Hwa Lien - Old songs never die: Advertising effects of evoking nostalgia with popular songs.

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