Wirken VIP-Testimonials?
Shakira im Test: Wirken VIP-Testimonials? Foto: C.Seng. / CC-BY-SA-3.0

Wirken VIP-Testimonials?

Die Wirkung von Prominenten in der Werbung beruht unter anderem auf einem Konditionierungseffekt: Die gleichzeitige Präsentation eines angenehmen Reizes (d.h. eines Prominenten) und einer Marke soll die Einstellung gegenüber der Marke verbessern. Was passiert jedoch, wenn Prominente für mehr als eine Marke werben? Profitieren die unterschiedlichen Marken in gleichem Maße? Oder ist das Vorgehen eher kontraproduktiv für die Marken und/oder die prominente Person?
 

Shakira im Testimonialtest

Die Autoren führten zwei Studien mit 353 und 339 Personen durch. Diese sahen Diashows, bei denen zwei durch Pretests ausgewählte bekannte Persönlichkeiten (Major-League-Baseball-Spieler Chien-Ming Wang und Popsängerin Shakira) jeweils mit Bildern von unterschiedlichen Produkten kombiniert wurden. Dabei hatten die verschiedenen Produkte unterschiedliche kategoriale Ähnlichkeit, das heißt, dass der/die Prominente zum Beispiel einmal mit Mobiltelefon und MP3-Player kombiniert wurde, in der anderen Diashow mit Mobiltelefon und Hautreiniger. Anschließend wurden die Einstellungen der Konsumenten gegenüber den fiktiven Marken gemessen.

Es zeigte sich, dass die Einstellung gegenüber dem zweiten Produkt dann positiver war, wenn es eine kategoriale Ähnlichkeit mit dem ersten Produkt, mit dem der Promi gezeigt wurde, hatte. Gab es dagegen keine kategoriale Ähnlichkeit, zeigte sich kein Effekt. Erstaunlicherweise profitierte dann auch das erste Produkt nicht von der Kombination mit der prominenten Person.

Promibonus als positiver Effekt bestätigt

Ein weiterer Befund der Studie ist, dass der/die Prominente selbst offensichtlich zu einer Art Dachmarke wurde: Die Konsumenten brauchten weniger Zeit, sich an das zweite Produkt bzw. die zweite Marke zu erinnern, wenn Ihnen als Erinnerungshilfe anstelle des Namens der anderen Marke, die im Rahmen des oben beschriebenen Experiments zusammen mit dem/der Prominenten präsentiert wurde, nur der Name des/der Prominenten selbst genannt wurde.

Für die Praxis in der On Air Promotion bzw. der Werbung generell bedeutet dies: Die Ergebnisse sprechen gegen die vielfach geäußerte Skepsis, wenn Prominente für mehrere Marken gleichzeitig werben. Voraussetzung für positive Effekte ist allerdings, dass die verschiedenen Marken, für die ein Prominenter simultan wirbt, eine kategoriale Ähnlichkeit aufweisen.

Komplette Studie

Cheng-Hsui, Rita Ya-Hui Chang, Ali Besherat, Daniel W. Baack - Who benefits from multiple brand celebrity endorsements? An experimental investigation.

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