Die außergewöhnliche Botschaft
Promotionpraxis: Die außergewöhnliche Botschaft

Die außergewöhnliche Botschaft

Viele halten kreative Elemente in einer Werbung oder in Promos für die Arbeit in der On Air Promotion für eine entscheidende Voraussetzung für deren Effektivität: Je außergewöhnlicher, ästhetischer, neuartiger, humorvoller, o. ä. eine Werbebotschaft gestaltet ist, desto besser. Tatsächlich zeigt eine Reihe von Studien die positive Wirkung von kreativer Werbung auf die Aufmerksamkeit gegenüber der Botschaft und auf die Werbe- und Markenerinnerung.
 

In der vorliegenden Studie wurde untersucht, was passiert, wenn Konsumenten kreative Werbung wiederholt konsumieren. Eine wichtige Frage ist, ob sie gegenüber normaler Werbung schneller und anhaltender wirken kann, ob es also einen schnelleren „Wear-In“ sowie einen verzögerten „Wear-Out“ gibt. In einem Experiment sahen insgesamt 74 Teilnehmer eine halbstündige TV-Sendung, in die kreative Testspots entweder ein-, zwei- oder viermal eingebettet waren. Diese Spots waren im Rahmen von Wettbewerben für ihre Kreativität preisgekrönt worden. Daneben enthielt die Sendung zufällig ausgewählte durchschnittliche TV-Spots. In Vortests wurde sichergestellt, dass die Spots sich in anderen Merkmalen (z.B. Produktklasse) nicht unterschieden. Direkt nach der Präsentation sowie nach einer Pause von einer Woche wurden gestützte und ungestützte Markenerinnerung sowie die Einstellung gegenüber der Werbung erhoben.

Werbung mit Kreativität und Wiederholung

Zunächst zeigte sich, dass

1.sowohl die Werbung als auch die Marke besser erinnert wurden, wenn die entsprechende Werbung öfter zu sehen war und

2.kreative Spots und die darin beworbenen Marken besser erinnert wurden als die Kontrollspots bzw. -marken.

Die Einstellung gegenüber den kreativen Spots war bereits nach einer Darbietung signifikant positiver als gegenüber den Kontrollspots. Der Vorteil der kreativen Spots gegenüber den Kontrollspots verringerte sich zwar, je öfter die Spots gezeigt wurden, es gab allerdings auch nach vier Wiederholungen ein besseres Ergebnis für die kreativen Spots. Dieser Vorteil zeigte sich auch noch eine Woche später.

Offensichtlich wirkt kreative und/ oder ästhetische Werbung länger auf den Empfänger der Botschaft, weil neben bekannten Wahrnehmungsmustern auch neuartige Reize dargeboten werden.

Komplette Studie

Kevin Lehnert, Brian D. Till, Brad D. Carlson - Advertising creativity and repetition: Recall, wearout and wearin effects

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