Effekte der zweiseitigen Argumentation
Promotionpraxis: Effekte der zweiseitigen Argumentation

Effekte der zweiseitigen Argumentation

Viele Studien zur Überzeugungskommunikation zeigen, dass zweiseitige Argumentationen häufig besser funktionieren als einseitige: Man zählt nicht nur ausschließlich die positiven Eigenschaften eines Produkts oder einer Marke auf (einseitig), sondern erwähnt durchaus auch geringfügige Schwächen oder negative Aspekte (zweiseitig). Gerade in der On Air Promotion ist die zweiseitige Argumentation eine beliebte Spielart zur Gestaltung von Promos. 
 

Die zweiseitige Argumentation

Die vorliegende Studie untersuchte, unter welchen Bedingungen zweiseitige Argumentation eine positive Wirkung auf die Einstellung gegenüber dem Produkt und auf die Kaufintention hat. In einem ersten Experiment erhielten 153 Studierende Flyer für ein kommerzielles Weiterbildungsangebot, die

  1. entweder fünf oder zehn Produktinformationen und
  2. jeweils entweder nur positive oder 80 Prozent positive und 20 Prozent negative Produktinformationen (z.B. „im Voraus zu bezahlen“) enthielten.

Wann wirkt ein negatives Argument?

Anschließend wurde gefragt, ob man sich für den Kurs einbuchen möchte. Wie sich zeigte, hatte das persönliche Interesse an der Thematik (hier: Weiterbildung) einen entscheidenden Einfluss auf die Wirkung der jeweiligen Argumentation. Bei hohem Interesse der Rezipienten war die Werbung erfolgreicher, wenn zweiseitig argumentiert wurde, bei niedrigem Interesse spielte dies dagegen keine Rolle. In diesem Fall wirkte sich die höhere Anzahl der Argumente positiv auf die Kaufintention aus.

In einem zweiten Experiment, in dem ein Fitnessstudio beworben wurde, ging man ähnlich vor und manipulierte zusätzlich noch den Anteil negativer Argumente (20 % bzw. 40 %). Als abhängige Variablen wurden die Einstellungen gegenüber der Marke und die Kaufintentionen erfasst. Bei den 383 Teilnehmern zeigten sich die gleichen Effekte wie im ersten Experiment, das heißt, zweiseitige Argumentation hatte dann Erfolg, wenn das persönliche Interesse der Probanden gegenüber dem Produkt hoch war. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass bei den hoch Involvierten die Botschaft mit dem geringeren Anteil an negativen Argumenten (20 %) ein besseres Ergebnis erzielte als die Botschaft mit dem höheren Anteil (40 %).

Komplette Studie

Martin Eisend - The moderating influence of involvement on two-sided advertisingeffects

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