Imagetransfer durch Promibonus
Werbeplakat von Energy Berlin - der Radiosender hofft auf den Promibonus durch Beyonce Foto: © radioberatung.de

Imagetransfer durch Promibonus

In der Werbung werden häufig Prominente eingesetzt, da man sich einen positiven Imagetransfer auf das beworbene Produkt erhofft. Da auch in der On Air und Off Air Promotion beim Radio mit VIPs  gearbeitet wird, ist diese Untersuchung von höchstem Interesse.

Eine US-Studie von Brian D. Till, Sarah M. Stanley und Randi Priluck untersuchte, ob und wie ein solcher Imagetransfer funktioniert und welche Rolle das Zusammenspiel von Prominenten und dem Produkt spielt - dem so genannten „Matching“.

Promibonus wirkt

Ausgangspunkt waren drei Experimente. 78 Personen wurden zunächst eine Reihe von Bildern von verschiedenen Prominenten und Produkten in unterschiedlichen Kombinationen vorgelegt. In einer Gruppe sahen die Probanden insgesamt fünfmal eine Bilderkombination aus einer zuvor als sehr attraktiv und glaubwürdig beurteilten Personen (Jennifer Aniston) und einem zuvor als neutral beurteilten Produkt (Styling-Gel).
In einer Kontrollgruppe wurden die Bilder dann so kombiniert, dass die Teilnehmer die Paarung Jennifer Aniston und Styling-Gel insgesamt nur einmal zu Gesicht bekamen. Bei der anschließenden Erfassung der Einstellung gegenüber dem Produkt zeigte sich, dass das Styling-Gel von den Personen in der ersten Gruppe signifikant besser beurteilt wurde als von den Personen in der Kontrollgruppe.

sixt ulla schmidt Ulla Schmidts Promibonus nutzt Sixt | Foto: © Sixt

Im zweiten Experiment mit 157 Probanden wurden Bild-Produkt-Paare gezeigt, bei denen der Prominente entweder zum Produkt passte oder nicht. Auch hier gab es Kontrollgruppen, die die Bild-Produkt-Paare anstatt fünfmal nur einmal sahen. Wie sich herausstellte, war die Produktbewertung in der ersten Gruppe nur dann besser, wenn die gezeigten Prominenten und Produkte jeweils zueinander passten (z.B. Michael Jordan und Sportdrink passen besser als Pierce Brosnan und Sportdrink).

Promibonus besitzt Konstanz

Erklärt werden die gefundenen Effekte mit dem Prinzip der Konditionierung: Durch wiederholte gemeinsame "Werbewirkung wurde bewiesen."Präsentation wird ein positiv bewerteter Reiz (Prominenter) mit einem neutralen Reiz (Produkt) verknüpft, die positive Bewertung des ersten „überträgt“ sich auf den zweiten Reiz. Dies bedeutet: Die häufige Kombination beliebter Prominenter mit (neutralen) Produkten führt zu einer Verbesserung der Produktbeurteilung. Dies funktioniert insbesondere dann, wenn Prominenter und Produkt zusammenpassen (= Matching). Ob das Matching erfolgreich ist, hängt von der Kombination Promi und Produkt ab.

Solche Konditionierungseffekt sind offensichtlich relativ dauerhaft: Denn in einem dritten Experiment mit 140 Personen wurde versucht, die Assoziationen zwischen Prominenten und Produkt wieder zu „löschen“, indem die entsprechenden Bilder nicht mehr als Paare, sondern in anderen Kombinationen gezeigt wurden. Nach wie vor wurden jedoch die Produkte, die zuvor mit beliebten Prominente präsentiert worden waren, besser beurteilt. Dieser Effekt zeigte sich auch noch nach zwei Wochen nach dem Experiment.

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