Wann beginnt, wann endet eine witzige Verkaufe?
Wann beginnt, wann endet eine witzige Verkaufe? Foto: © S. Hofschläger / pixelio.de

Wann beginnt, wann endet eine witzige Verkaufe?

Es gibt die zwei Möglichkeiten, den Produktbenefit eines Radiosenders, einer Promotion oder eines Produktes herauszustellen: die positiven Effekte oder die negativen Folgen.

Entweder sie stellen die positiven Effekte in den Vordergrund ihrer Argumentation, was als "positive ad framing" bezeichnet wird. Oder sie zeigen dem Hörer bzw. dem Konsumenten die negativen Folgen auf, wenn man nicht an der Promotion teilnimmt, nicht diesen Sender hört oder auch nicht dieses Produkt kauft (negative ad framing).

Produktbenefit herausstellen - oder doch nicht?

Gerade letzte Vorgehensweise wird gern für "witzige" bzw. "originelle" Verkaufe von Programm-Benefits genutzt. Welche Vorgehensweise ist besser? Das wurde jetzt in einer Studie untersucht. Den 160 Teilnehmern an der Studie wurde die fiktive Anzeige eines Turnschuhherstellers vorgelegt. Eine Version war positiv formuliert, machte dem Betrachter klar, dass das Tragen dieser Sneakers sein soziales Ansehen und sein Selbstbewusstsein stärkt. Die negativ formulierte Anzeige enthielt die Aussage, dass man ohne diese Schuhe an sozialem Ansehen verliert und auch an Selbstbewusstsein.

Abgefragt wurde dann die Glaubwürdigkeit der Anzeige, ob sie überhaupt gefallen hat sowie die persönliche Einstellung zum Produkt.

Die positive Botschaft ist die bessere Wahl

Die Befragung ergab, dass die positive Anzeige nicht nur bessere Gefühle sondern auch verstärkt positive Gedanken erzeugte. Obendrein wurde diese Anzeige auch für glaubwürdiger gehalten. Auch die persönliche Einstellung zum Produkt fiel wesentlich günstiger aus bei der positiv formulierten Anzeige.

Fest steht also, dass die "gefärbten" Botschaften beim Empfänger der Botschaft entsprechende Gefühle auslösen und die Art und Weise der Informationsverarbeitung beeinflussen. Wirkungslos bleibt diese "ad framing" allerdings bei einer stark funktionalen Ausrichtung der Botschaft. In einem zweiten Test wurde die Laufeigenschaft und der Komfort des Schuhs argumentativ herausgestellt.

Wichtig für die On Air Promotion!

Welches Resümee zieht daraus der On Air Promoter? Ob die Vorteile des Besitzes eines Produkts (positive ad framing) oder die Nachteile des Nicht-Besitzes (negative ad framing) wichtig ist, wird nur relevant, wenn die Argumente auf das Selbstwertgefühl und die soziale Anerkennung abzielen.

Komplette Studie

Ad framing effects for consumption products: An affect priming process - Chingching Chang (PDF)

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