Radio & Gewinnspiele
Frauen gewinnen gerne Foto: © Floriane Lepp / pixelio.de

Radio & Gewinnspiele

Seit 50 Jahren sind Gewinnspiele ein normaler Bestandteil im Radio. Inzwischen werden die Gewinner immer größer, besser und wertvoller. In welche Richtung kann es noch weitergehen?

Der amerikanische Marktforscher Arbitron hat im Juli 2001 Frauen in Amerika über ihr Radiogewohnheiten befragt. Speziell auch über ihre Teilnahme an Gewinnspielen. Die 1060 Frauen im Alter von 18 bis 54 Jahren stammten aus allen Life Groups (Radioformaten).

Frauen gewinnen gerne

Fast die Hälfte der Frauen (48 %) im Alter von 18 bis 54 Jahren erklären übereinstimmend "Ich gewinne gerne Dinge im Radio". Die Zustimmung ist noch höher unter den 18- bis 24-jährigen Frauen (59 %). Nur 8 % aller Frauen im Alter von 18-54 weichen von dieser Zustimmung stärker ab. Klar, dass Frauen gerne etwas gewinnen möchten. Aber auch im Radio, wo sie aktiv an Radio-Contests teilnehmen müssen?

Sie brauchen Gewinner!

Je mehr Gewinner, umso besser. Und sagen sie es jedem, dass sie viele Gewinner haben. Wenn fast 50 % der Frauen gerne etwas im Radio gewinnen möchten aber nur 3 % wirklich was gewonnen haben – dann wird auch dem Letzten klar, wie wichtig Backsell-Promos sind.

Gewinnspiele sind nicht Top Of Mind

Sie stehen also nicht im Vordergrund der Erwartungen eines Hörers. Die Frauen (18-54) wurden gefragt, was sie am Radio besonders mögen und mussten aus dem Bauch heraus antworten. Die Antwort der überwältigende Mehrheit: "Musik" – das ist das was sie vom Radio erwarten. Nur 1 % der Befragten sagen, sie hören Radio wegen der Gewinnspiele. Auf die Frage, was sie am Radio hassen, antwortet die überwältigende Mehrheit: zu viel Werbung. Nur 2 % antworten " Radio-Contests und dumme Spiele".

Mit anderen Worten: Fragt man durchschnittliche weibliche Radiohörer, was sie am Radio mögen oder nicht mögen, dann empfinden sie Gewinnspiele als nicht sehr wichtig. Zwar sind die absoluten Werte gering, aber zweimal mehr Frauen äußern sich negativ über Radio-Contests.

Aktive Teilnahme

Es gibt einen auffälligen Unterschied in den Antworten, wenn es um die aktive Teilnahme geht. Die Frage „Wie wichtig sind ihnen Contests mit einer Gewinnchance“ beantworten 20 % mit "sehr wichtig", 29 % mit "nicht wichtig“. Jüngere CHR-Hörer (18-24) geben an, dass Contests eher wichtig sind. Je älter aber die Hörer werden, umso dramatischer nimmt ihr Interesse ab. Zweiundfünfzig Prozent aller 45-49-jährigen stimmen nicht damit überein, dass Contests wichtig sind.

Sogar unter CHR-Hörern (wo die Zustimmung zu Contests am höchsten ist) liegt der Anteil der Zustimmung bei nur 28 %. Zum Vergleich: 41 % AC-Hörer sagen ebenfalls, Gewinnspiele sind nicht wirklich wichtig. Wirklich interessant – nach der Arbitron-Studie - sind also Gewinnspiele, wenn sie ein jüngeres Publikum (unter 29) mit einem CHR-Format erreichen wollen.

Jedoch - egal welches Format sie nehmen – nach absoluten Zahlen finden sie nicht wirklich viele Hörer, die Radio-Contests wirklich interessiert. Nur 11 % aller 18 bis 54-jährigen Frauen geben zu, Radio zu hören, um auch etwas zu gewinnen. Fast 90 % hören nie einem Contest zu.

Sehr wenige Gewinner

Sehr wichtig finden 20 % der befragten Frauen die Radiogewinnspiele mit Gewinnchancen.Von den 11 % die Radio-Gewinnspiele gerne hören, versuchen die meisten (89 %) den Sender auch anzurufen. Von denen kommen nur 59 % auch wirklich durch. Und wenn sie durchgekommen, gewinnen nur 61 % den gewünschten Preis. Nach dem also die Hörer alle Barrieren erfolgreich genommen haben, bleiben somit nur noch 3 % an Frauen übrig, die wirklich etwas gewonnen haben. Trotzdem: fast die Hälfte aller Frauen sagen, dass sie gerne etwas gewinnen. Viele der befragten Gewinner haben mehrfach im Radio gewonnen (56 % der befragten Frauen). Dies sind also Dauerspieler. Unter denen, die versuchten, irgend etwas im Radio zu gewinnen, riefen 42 % an wegen Karten (Konzerte, Events), 28 % um Geld zu gewinnen, 14 % wegen einer Reise und 6 % wollen ein Auto gewinnen. Natürlich haben die wenigsten Teilnehmer wirklich etwas gewonnen.

Macht Zuhören Spaß?

Diese Frage polarisiert die Hörer. Sie sollten der Erklärung „Radio-Contests machen auch beim Zuhören Spaß, selbst, wenn ich nicht mitspiele“ zustimmen oder nicht. Fast ein Viertel (23 %) stimmt der Erklärung stark zu. Fast dieselbe Anzahl (22 %) erklärt sich negativ. Die Polarisierung in dieser Frage ist also eindeutig.

38 % sind "leicht einverstanden" und nur 16 % stimmen weniger mit der Erklärung überein. Es ist daher fraglich, ob das gedankliche Mitspielen bei Radio-Contests wirklich zutrifft. Was auch am geringen Unterhaltungswert der Gewinnspiele liegen kann. Jüngere Hörer (18-24) stimmen stärker damit überein, dass Gewinnspiele eher unterhaltend sind, und zum Zuhören verleiten, selbst wenn sie nicht selbst mitspielen (27 %). Mit steigendem Alter der Hörer nimmt der Wert der Zustimmung, dass Zuhören Spaß macht, kontinuierlich ab.

Direkte Ansprache hilft

Die Studie fragte 18 bis 54-jährige Frauen, ob sie jemals per Direktmarketing angesprochen und gebeten wurden, einem Gewinnspiel zuzuhören und mitzuspielen. Fast ein Fünftel (18 %) sagt, dass sie angesprochen wurden. Meistens waren sie im Alter von über 30 Jahren. Von dieser Gruppe ist die überwiegende Mehrheit per Mail (11%) kontaktiert worden. 3 % per Telefon; 4 % per Telefon und Mail. Von den 18 % Kontaktierten, sagen 39 %, dass sie den Radiosender nur wegen dem vorherigen Kontakt eingeschaltet haben. Das sind nur 7 % aller 18-54-jährigen Frauen.

Oft vermuten Radiosender, ihre steigenden Hörerzahlen sind ein Ergebnis ihrer erfolgreichen Gewinnspiele. Arbitron gibt aber wegen der oben genannten Zahlen zu bedenken, doch eher einen echten Benefit zu promoten (Mehr Musik, weniger Werbung) statt ein klassisches Gewinnspiel. Oder wenigstens das Gewinnspiel für eine strategische Kampagne zu nutzen.

Abschaltfaktor Gewinnspiel

Die Teilnehmer an der Studie wurden gefragt, warum sie weghören bzw. das Radio bei Radio-Contests ausschalten? Der Anteil der Frauen, die das Radio explizit wegen der Gewinnspiele ausschalten, ist mit 21 % erheblich höher, als der Anteil derjenigen, die weiterhören (14 %). Interessant: Frauen im Alter von 18-24 sagen wesentlich öfter, Gewinnspiele sind ein Ausschaltfaktor, als die Frauen der komplett abgefragten Altersgruppe der 18 bis 54-jährigen.

Sind Gewinnspiele Zeitverschwendung?

Es gibt eine starke Wechselbeziehung zwischen Frauen, die ihr Radio ausstellen, weil sie "keine Zeit zum Hören" haben oder weil gerade ein Gewinnspiel läuft. Mit anderen Worten: sie betrachten Radio-Contests als Zeitverschwendung. Sie wollen im Radio in erster Linie Musik hören – wenn das Gewinnspiel beginnt, schalten sie ihr Radio ab.

Arbitrons Empfehlungen

  • Überladen sie nicht! Kommen sie bei einem Gewinnspiel schnell auf den Punkt, halten sie sich kurz und präsentieren sie es auf jeden Fall unterhaltend.
  • Sie brauchen Gewinner! Je mehr Gewinner, umso besser. Und sagen sie es jedem, das sie viele Gewinner haben. Wenn fast 50 % der Frauen gerne etwas im Radio gewinnen möchten aber nur 3 % wirklich was gewonnen haben – dann wird auch dem Letzten klar, wie wichtig Backsell-Promos sind.
  • Auf den Abschaltfaktor achten! Auch wenn sie es im Programm selbst nicht sagen wollen: Einfache und auf den Punkt kommende Gewinnspiele erhöhen den Anteil der Musik im Programm. Und Musik - das ist der Haupteinschaltgrund der befragten Frauen.
  • Nutzen sie Gewinnspiel für ihre Benefits! Gewinnspiele fordern Hörer zum Einschalten auf bzw. sollen die Hördauer verlängern. Wenn sie also mit einem Radio-Contest jemanden zum Zuhören auffordern, geben sie ihm klare, zwingende Gründe sein Radio einzuschalten. Das Gewinnspiel selbst ist lediglich der Zuckerguss auf dem Kuchen – also eher Beiwerk oder Schmuck. Nicht der Preis sollte im Vordergrund stehen, sondern ihr strategisches Ziel.
  • Verspielen sie viele kleine Preise! Die meisten Frauen, die etwas gewinnen wollen sind mit kleinen Preisen zufrieden, wenn sie einfach zu gewinnen sind: etwa Karten für Konzerte oder andere Events. Die meisten Frauen die etwas gewinnen wollten, haben erst nach einer eindeutigen Aufforderung teilgenommen. Von den Wenigen unter den 18-54-jährigen Frauen, die wegen der Gewinnspiele Radio hören, sagen weniger als die Hälfte (46 %) das sie nur Radio hören, um an den Gewinnspielen teilzunehmen (= Dauerspieler). Geben sie also auch den anderen Hörern eine Chance und fordern sie die Hörer zur Teilnahme auf.
  • Überdenken sie ihre Strategie! Wenn Radio-Contests das strategische Standbein ihrer Radiounterhaltung sind, denken sie darüber noch mal nach. Vielleicht übersehen sie andere Arten der Unterhaltung – Arten, die ihnen vielleicht mehr Hörer bringen.
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